En France, contrairement à certains pays (comme le Canada et les États-Unis), une marque s’acquiert par son enregistrement à l’INPI et non par usage. Cependant, une fois enregistrée, son propriétaire a l’obligation de l’exploiter, sinon il encourt la déchéance de sa marque pour défaut d’exploitation.
L’article L714-5 du Code de la Propriété Intellectuelle nous apprend que « le propriétaire de la marque qui, sans juste motif, n’en a pas fait un usage sérieux, pour les produits et services visés dans l’enregistrement, pendant une période ininterrompue de cinq ans » encourt la déchéance de ses droits.
L’usage sérieux de la marque suppose qu’elle soit utilisée sur le marché pour désigner les produits et/ou services pour lesquels elle a été enregistrée. Un usage sérieux consiste en une exploitation commerciale de la marque c’est-à-dire lorsqu’elle est exploitée afin de créer ou de conserver des parts du marché pour ses produits et/ou services. L’exploitation doit permettre des débouchés commerciaux. En principe, une campagne publicitaire ou des actes de préparation à la commercialisation (test, sondage…) ne sont pas considérés comme un usage sérieux. La marque doit être utilisée en tant que marque et non à un autre titre (dénomination sociale…).
L’usage doit être régulier mais pas obligatoirement intensif. L’exploitation de la marque peut être effectuée par le titulaire de la marque ou par une autre personne avec son consentement. L’usage doit concerner tous les produits et/ou services désignés dans le dépôt sinon la marque encourt une déchéance partielle.
Le propriétaire de la marque peut justifier l’inexploitation en cas de juste motif, c’est-à-dire en cas d’évènement extérieur au propriétaire qui l’empêche d’exploiter sa marque (attente d’une autorisation administrative, litige…).
Toute personne peut saisir le juge d’une demande de déchéance pour défaut d’exploitation. C’est au propriétaire de la marque de prouver son exploitation.
Selon l’article L714-6 du Code de la Propriété Intellectuelle, l’exploitation de la marque ne doit pas avoir pour effet de la rendre générique ou trompeuse.
La marque ne doit pas devenir la désignation générique du produit qu’elle désigne sinon elle encourt une déchéance pour dégénérescence (ex : la marque « frigidaire » a été annulée car elle est devenue le terme générique pour désigner les réfrigérateurs). La marque sera annulée uniquement si le titulaire n’a rien fait pour empêcher qu’elle ne devienne générique. (ex : apposer le logo TM ou R pour signaler qu’il s’agit d’une marque).
De même, une marque devenue trompeuse, du fait de son propriétaire, peut être annulée (ça ne s’est jamais produit).
Contrairement aux marques, les noms de domaine ne sont pas soumis à une obligation d’utilisation. Ainsi, une personne peut réserver un nom de domaine et ne pas l’utiliser sans risquer son annulation. Cependant, en cas de conflit, la non utilisation du nom de domaine peut être un indice de la mauvaise foi de son titulaire.